月如钩/文

袁枚在《随园诗话》里亮出一个观点。

有个冬烘先生执教南京，对弟子说，“写诗必须向韩愈、苏轼这样的大家学习，如果读了温庭筠、李商隐的作品，便终生陷入末流。”袁枚对此不苟同，他认为像温庭筠、李商隐这样的人是真才子，甚至才力还在韩、苏之上。”理由是：“韩、苏官皆尚书，侍郎，力足以传其身后之名。温、李皆末僚贱职，无门生故吏为之推挽，公然名传至今，非其力量尚在韩、苏之上乎？”

袁枚无意中触碰到一个传播学话题：“渠道为王”还是“内容为王”？

过去阅读古诗文，有个总观感，就是大官写好诗，高官出雄文。由于时代久远，我们无法得知这些官员们政绩好坏。但读其书，“想见其为人”。顺“文”摸瓜，诗文的作者一定是朝廷重臣。为何？以袁枚的视角来看，一是，在古代最好的平台和渠道是官场，官越大影响越大，居高声自远。二是，“门生故吏”是“水军”，推广起来不遗余力，想不要超大“点击量”都难。因此，官员一出手，一般都是“爆款”。

“渠道派”有其传播生态，“内容派”的传播逻辑是什么？

非大官而“名传至今”者，比比皆是。李杜出仙入圣，是内容的“君王”，但以官阶而论，他俩“皆末僚贱职”。李白是个虚职，估计连薪水都困难，杜甫是个科员，一生潦倒。论平台和渠道，他们先天不足。但是，他们写的东西又真的好，都是“硬通货”，人看了，如饮狂泉。问题是，酒香和深巷是一对永远的矛盾，“好酒”如何突破“音障”，使之冲天香阵透长安，“内容派”一直在暗暗使劲。

“傍大款”是屡试不爽的方略，李白曾受唐玄宗召见，虽然最后被炒了鱿鱼，但这段经历应该让他增价不少。天天和皇帝在一起的人，不会拿皇帝给自己做广告，他们是“渠道派”，要讲政治规矩。相反，难得一见皇帝的，倒是不断拿皇帝来制造传播热点，他们是“内容派”。这方面柳永是高手。柳三变很可能连皇帝的面都没有见着，但是，他却天天叫着嚷着到青楼“奉旨填词”，虽然佳作迭出，但从传播学的角度看，最大的可能是“行为艺术”，带有炒作的成分。要不然，怎么会达到“凡有井水处，皆能歌柳词”的点击率？

说英雄谁是英雄？有的名重一时而不能千古，有的时人不识而光耀后世。因此，不论是“渠道为王”还是“内容为王”，经得起时间检验的，才是天字第一号的东西。