读创/深圳商报驻穗记者姚嘉莉

去年，外部环境错综复杂，我国玩具行业的答卷却可圈可点。藉第31届广州国际玩具及教育产品展览会、暨第10届广州国际童车及婴童用品展览会4月8日将在广州举行的契机，记者3月21日从广东省玩具协会了解到，2018年中国玩具产业发展稳健，全年产品出口250.84亿美元，同比增长4.5%。广东仍然是全国最大的玩具生产出口基地。需要引起重视的是：2018年国内外玩具市场销售较为平淡，专家为此呼吁企业要引入新兴理念，加大产品创新力度，刺激市场需求。

中国玩具出口波动剧烈

中国是世界最大的玩具生产出口国，世界市场70%以上玩具由中国制造。2018年，中国玩具产业遭遇严峻考验：跨国企业美国玩具反斗城去年正式破产，陆续关闭在英、美的数百家零售门店，使得与该公司有业务往来的企业生产经营均受到拖累，诸如大玩具跨国公司美泰、孩之宝以及国内的一些品牌公司、上市公司都受到影响；以出口为导向的中国玩具产业企业产品库存明显上升，利润下降，甚至“增产不增收”……一连串不利因素，令人不得不担心中国玩具产业会遭受严重冲击。

“确实，不利的营商环境不仅对中国玩具产业，对整个世界玩具市场需求也产生影响。”广东省玩具协会会长李卓明说。据介绍，2018年全球玩具市场需求出现负增长，全年产品销售约为875亿美元，销售同比下降接近2%。主要的玩具消费地区仍是欧美国家，欧洲约占全球29%，美国约占30%。但是，去年欧美地区玩具销售不如人意，大多数国家玩具销售出现不同程度下降，美国玩具市场销售更是陷入近三年来最差市况。可喜的是，新兴市场表现较好，非洲大幅增长40%以上，拉丁美洲超过30%，亚洲基本持平，同比增长0.62%。

李卓明介绍道，中国玩具出口金额虽然保持正增长，但增速回落大。2017年中国玩具出口金额同比增长31%，2018年仅增长4.5%，而且波动剧烈：一季度，全国玩具出口金额同比增长14.3%，而到三季度，产品出口金额增长率下降到只剩1.6%，如用人民币结算甚至是同比下降3%。10月，国家宣布玩具出口退税率将提高到16%，全国玩具出口增长率开始回升。最终，全年产品出口仍保持正增长，中国玩具产业经受住了考验。广东仍然是全国最大的玩具生产出口基地，2018年广东省玩具出口149.56亿美元，同比增长14.67%，占全国比重59.62%。

玩具市场流行“教育”风

从规模上看，目前中国已是紧跟美国之后的世界第二大玩具消费国，市场潜力被业界看好。世界玩具市场销售下滑也促使更多企业积极开发中国市场。李卓明表示，许多外资大玩具企业诸如乐高、斯平玛斯特等公司都把开拓中国市场作为公司的盈利增长点，使得进口玩具销售近年有较快增长。2017年广东进口玩具金额同比大幅增长68.8%，2018年则与2017年基本持平为4.57亿美元，约占全国42.3%。2018年全国玩具进口约为11亿美元。

据悉，2018年国内玩具市场零售约为680亿元人民币，与2017年大致持平。“这与消费大环境有关。但我们也留意到，一些玩具细分品类突起，比如具备教育学习功能的玩具市场就增长很快。”李卓明认为，“STEAM儿童教育理念在全球范围日渐流行，特别是近年我国颁布《中国STEM教育白皮书》，把STEM教育体系纳入到国家课程标准之内，起到很大的推动作用。”因此，今年广州国际玩具展正式更名为“广州国际玩具及教育产品展览会”，并同期举行“中国STEAM教育高峰论坛”“幼教与玩具千人大会”，探讨如何进一步推动教育与玩具的结合。

据了解，STEAM的原身是STEM理念，即科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）、数学（Mathematics）的首字母。鼓励孩子在科学、技术、工程和数学领域的发展和提高，培养孩子的综合素养，从而提升其全球竞争力。后来加入了Arts，也就是艺术以求更全面。该教育理念源自美国，目前在世界广为流行。STEAM教具常采用的有积木、拼图、机器人、彩泥等。

在这种理念的推动下，研发益智积木的玩具企业受惠颇多。广东启梦玩具实业有限公司总经理詹卡达告诉记者：“在众多玩具品类中，积木的益智性和创造性很突出，与STEM儿童教育理念十分契合。过去5年间，专注于益智积木的研发、生产与销售，让‘启蒙’取得了每年30%以上的复合增长率，总增长率达到297%。”

玩具企业外迁意向不多

面对13亿人的庞大蛋糕，国内外玩具品牌都想分一杯羹。李卓明分析道，“进口玩具与国产玩具在中国市场的竞争主要是品牌竞争；未来在国际市场上也会如此。中国玩具质量安全标准目前已与欧美基本一致。性价比上，中国产品有优势，但缺乏世界知名品牌一直是市场痛点。不过，这种现象近期有了突破。”例如，俄罗斯主要玩具连锁店“德斯基·米尔”（DetskyMir）根据旗下525家店铺的年终销售数据，选出去年“十大圣诞节期间俄罗斯最受欢迎玩具”，广东上市公司星辉的遥控车位列第四，而驰名世界的芭比娃娃仅位列第八。今年1月，深圳贝尔创意科教有限公司的机器人（Mabot），在德国纽伦堡玩具展上获得玩具大奖初创企业类大奖。可见，近年中国玩具自创品牌已进步不少，与进口名牌产品同台竞技渐成新常态。

李卓明说，“中国玩具产业是在市场竞争中自发形成发展起来的产业。尽管世界玩具市场需求走低，但中国玩具产业发展仍相当光明。”玩具是创意产品，只要企业不断推陈出新，整个市场就会活跃起来，一个“爆款”卖出数亿元是很平常的事。动漫影视IP对玩具潮流的带动作用不可忽视，据有关统计，动漫影视IP授权衍生玩具市场占有率逐年加大达30%份额。2019年有《狮子王》《玩具总动员4》《愤怒的小鸟2》等多个深受小朋友喜爱的动画IP新片上映，将会带旺整个玩具市场销售。

此外，完善的产业链是中国玩具的竞争力所在。根据广东省玩具协会近期调研结果显示，由于中国特别是广东有世界上最完善的玩具制造产业链，许多玩具特别是技术含量高的产品离开中国难以生产，所以玩具企业有意向迁往国外的目前并不多，更多企业选择立足广东。广东自有品牌的民营企业，更不愿意离开本土发展。但是，有些企业会在内陆省份开设分厂，比如湖南、广西、江西等地。