读创/深圳商报驻穗记者 姚嘉莉/文、图

记者11月20日从第32届国际玩具及教育产品（深圳）展览会暨产业运行情况通报会上获悉，中国玩具出口在外贸形势严峻复杂情况下逆势大幅增长，美国市场占中国玩具的出口份额有所下降，市场替代趋向较为明显。此外，已经连续举办31年的国际玩具展明年3月初将移师深圳。届时，“第32届国际玩具及教育产品（深圳）展览会”“第11届国际童车及母婴童用品（深圳）展览会”“2020国际授权及衍生品（深圳）展览会” 将三展齐发。

企业向境外转移的趋势出现分化

今年8月，美国政府宣布从12月15日起，对中国玩具征收15%的进口关税。许多人因此忧心忡忡。“美国是中国玩具最大的出口市场，多年来一直占30%左右。所幸的是，时至今天影响仍未显现。”广东省玩具协会会长李卓明说，今年1-10月，中国传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比大幅增长32.2%。结果出乎意料。其认为，我国玩具出口不降反升的原因大致有两个方面：一因为有采购商担心贸易战升级提早下单出货；二是企业鉴于中美贸易战市场前景不明朗，积极开拓美国以外市场加以应对。1-7月，我国传统玩具对美国出口同比增长19.19%，而对欧盟增长36.28%、东盟56.58%、中东30.4%、拉美26.76%……增幅均远高于美国，美国市场占中国玩具的出口份额从2017年的占比28.97%，下降为24.42%，市场替代趋向较为明显。

作出市场应对之余，企业自身的竞争优势是立于不败之地的一大深层次原因。据李卓明介绍，中美贸易战爆发后，孩之宝、美泰等部分美资跨国品牌公司出于避险需求，宣布计划把中国企业的部分订单逐步转向越南等东南亚国家。但现实是，目前东南亚玩具企业的生产技术、配套以及工人素质有限，无法满足品牌公司对产品严格的质量和技术要求。因此，质量和技术要求高的产品订单，知名品牌公司现在仍不得不委托给中国企业生产。“中国广东完善的玩具产业链配套、企业先进的生产技术、高素质的生产管理和技术工人等优势，短期内无可撼动。”

值得关注的是，中国玩具企业向境外转移的趋势出现了分化。近年来国内尤其是广东等沿海地区的地租、人工、水电等生产成本不断上升，企业向成本更低的地方转移成为各界关注的焦点。对此李卓明认为应“客观看待”。其指出，玩具国际品牌商的代工生产，的确有向越南、泰国等东南亚地区转移的趋势，但其中不断出现新问题。一是这些东南亚国家劳动力总量不大，随着迁入工厂数量增加，人工成本随之快速上升，红利逐渐消失；二是当地的生产技术、产品质量控制水平难满足品牌方要求；三是相关配套产业不完备，困难较多。而中国玩具本土品牌，则基本不会向境外迁移。其中很多企业厂房都是买地自建的，根基在此，另外还有一个本土文化认同的问题。这部分企业，会更积极地寻求出路，比如创新产品、优化营销、拓展市场、到中国内地生产成本较低的省份开设分厂等。

“盲盒”虽爆 但创新仍不够爆

世界经济稳步复苏，全球玩具消费也随之稳步提升。世界玩具消费从2013年的770亿美元增长到到2018年的904亿美元，增幅达17%，远高于世界经济增长速度，这为中国玩具出口的增长提供了坚实市场需求。与此同时，从年初到现在，在欧美日等世界主要玩具消费地区，惊喜开箱类玩具（盲盒）、知名动漫网游IP授权产品、DIY创意玩具、互动玩具等类型产品广受市场欢迎；圣诞节热销玩具（hot toys)榜上，许多传统玩具融入了科技元素，令产品增添魅力，有效刺激消费者的购买热情，如日本的多美公司出品的里兹魔（Rizmo）互动进化音乐毛绒玩具等，造型可爱，极有可玩性。动漫IP已经成为刺激玩具消费的重要动力，IP衍生玩具已占市场30%份额，今年《冰雪奇缘2》《星球大战：天行者崛起》等一系列电影大片下半年陆续上映，其衍生品进一步带动了圣诞玩具的销售。

中国玩具市场更是充满巨大商机。中国拥有2.2亿多的儿童，每年新增人口近两千万，庞大的人口基数，为玩具消费增长提供了良好基础。再加上我国人均玩具消费不高，城乡和地区差异仍较大，中国玩具消费市场潜力无限。世界知名玩具公司玩具反斗城、哈姆雷斯(Hamleys)、乐高等，近年都在大力拓展中国玩具零售业务，这就是最好的例证。李卓明预计，按照今年前三季度我国社会消费品零售总额同比增长8.2%的增长速度，今年玩具消费可望突破700亿元人民币。

快速增长的背后，当然还是有些遗憾的。李卓明告诉记者，由于近年国内市场没有多少热销的玩具潮流产品、也鲜有爆款产品出现，虽然“盲盒”玩具今年销售不错，但市场总体平静，产品创新和销售掀不起高潮，但企业的研发创新意识和热情是高涨的。

借深圳东风更上一层楼

玩具专业展是疏通产品销售的重要渠道。在广州已连续举办了31年31届、具有“国内玩具市场风向标”之称的大型玩具专业展，明年3月6日-8日将移师到深圳国际会展中心（新馆）举行。

为什么选择深圳？法兰克福展览（香港）有限公司高级总经理温婷女士表示，新落成的深圳会展中心海陆空交通四通八达，先进的展会硬件设施和配套服务，将会为中外客商到场参观洽谈提供更大的便利。深圳为全球企业带来的机遇不仅在于强大的创新和制造能力，更是品牌开拓中国国内市场的绝佳地点。

“借此东风，更上一层楼，全方位发展！”李卓明解释道，深圳作为“中国特色社会主义先行示范区”、粤港澳大湾区核心城市，充满活力与发展机遇，城市的开放水平高，产业结构也在不断优化。听闻玩具展移师此地举办，许多玩具企业都表现出极大热情，积极参与，还纷纷扩大了自己的展位。目前招展已超过5000个展位，展览面积达16万平方米，较去年增长36%。

李卓明还特别指出，随着互联网及电子商务日渐普及，玩具线上销售的占比不断扩大，网销渠道越来越受到业内人士的重视。深圳的电商、跨境电商产业十分兴盛，目前中国70%的跨境电商聚集在华南，仅在深圳，跨境电商小卖家已经超过15万家。广东省玩具协会将与深圳市跨境电子商务协会、深圳市电子商务协会联动，组织专业观展团，以及举办相关论坛、峰会等活动，进一步凝聚各方力量，为玩具企业打开新的思路、培育新的经济增长点。