读创/深圳商报驻穗记者 姚嘉莉

受新冠肺炎疫情影响，具有行业风向标意义的第32届国际玩具及教育产品（深圳）展览会（以下简称“深圳国际玩具展”）延期半年后将于8月6日到8日移师深圳国际会展中心（新馆）举行。玩具产业再次成为大家关注的焦点。作为世界最大玩具生产和出口国，中国玩具产业在这场还未停歇的疫情风暴中到底经历了什么，未来走势如何？带着疑问，记者走访了广东省玩具协会和部分玩具企业。

• 趋势：短期看涨，长期却并不乐观

3月份国外57%的品牌玩具商取消或延迟生产订单

中国作为世界上最大的玩具生产和出口国，供应世界玩具市场70%以上的产品，世界经济好坏与中国玩具产业息息相关。2019年中国玩具市场销售概算为849.2亿元人民币，与2018年估算的680亿元市场规模有较大提升（24.88%）。广东是我国最大的玩具生产和出口基地，2019年广东玩具出口215.09亿美元，占全国份额69.1%。受疫情等因素影响，今年1-6月中国玩具出口连续负增长，1-2月同比下降25.7%，3月下降16.1%，4月下降13.5%，5月下降11.8%，6月下降9.1%，从数据看，情况有逐步好起来的趋势。

据广东省玩具协会会长李卓明介绍，年初为抗防疫情蔓延不少城市实施社区隔离，不少玩具企业一度“停摆”，但随着我国新冠肺炎疫情逐步缓解，4月开始国内玩具销售率先显现回暖态势，儿童节前甚至出现销售小高潮。值得关注的是，新冠肺炎疫情期间，玩具网上销售增长迅速，积木拼插类玩具、玩偶、童车等产品在电商平台上较为俏销。国内的主流电商平台“淘宝”“天猫”“京东”等，一季度玩具销售数据明显增长。“京东”得益于自身较强的产品投送能力，销售同比上升55.2%。据广东省玩具协会综合研判，2019年玩具网上销售占比估算达35%，约为297亿元人民币。“今年新冠肺炎疫情爆发，促使更多的民众消费习惯改变，预计未来玩具网上销售的占比会进一步提高。”

短期看涨，长期却并不乐观。作为外向型产业，玩具产业受到的影响是很明显的。记者了解到，不少玩具销售商仍看空后市，3月全球疫情爆发严重的时候，国外57%的品牌玩具商取消或延迟生产订单，国内自营出口玩具企业订单大幅减少，导致中国不少玩具生产企业因订单不足至今难以完全恢复正常运行。7月中旬，广东省玩具协会按照国务院研究室要求进行企业经营状况调研，半数以上受访企业的生产订单同比下降，幅度大多在30%以上。

千童星食品（深圳）有限公司的食玩产品主要出口到中东、欧洲地区。2月下旬复工后，因为内销未恢复，人手也不足，千童星主要生产一些年前接的外贸订单，然而随着疫情蔓延，他们相继收到了客户要求订单延期的通知。订单只是延期还算比较好的情况，更严重的是订单取消甚至没有订单。汕头市澄海泰真玩具有限公司总经理李季表示，生产好的货积压库存在澄海区很普遍。“海外新冠肺炎疫情爆发后，所有的外销订单都取消。已经生产好的货，客户不要了，就全都堆积在仓库里了。”

同业竞争趋向激烈更是让玩具企业备受考验。据统计，中国有出口纪录的玩具企业2017年已达14573家，国内巨大的玩具消费潜力近年来吸引越来越多企业参与市场开拓，目前玩具反斗城、哈姆雷斯(Hamleys)、乐高等世界知名玩具公司悉数到场。同业竞争持续加大，如简单的积木，目前便有数个知名品牌企业开拓出数百款产品，而不知名企业生产的产品更多。去年开箱玩具（盲盒）热销后，不少企业纷纷跟进，市场一时供大于求，结果是企业的盈利水平许多都不理想，增产不增收的情况客观存在。虽然2019年玩具市场需求较为旺盛，但奥飞娱乐、星辉娱乐、实丰文化、邦宝益智、高乐股份5家玩具上市公司中4家的玩具营收负增长，市场竞争激烈可见一斑。

突破：出口转内销，发力跨境电商

深圳国际玩具展“电商元素”突出

经济下行将影响市场需求，贸易保护主义继续抬头……我国玩具产业未来面对的困难和挑战不少。如何打破困局，玩具企业积极寻找着突破口。

“玩具产业是永远的朝阳行业！”李卓明表示，疫情虽然令玩具市场需求在一定时期内萎缩，但玩具是孩子成长过程中必备的生活用品，企业只要开发出足够创意的产品便能激发出市场需求。记者了解到，由于市场前景还不明朗，部分玩企表示今年对推新会相对保守。今年的新品还是授权玩具比较多，但越来越多企业入局教育玩具领域，尤其是STEAM玩具备受关注。

海外市场走不通，国内市场成为重点开拓的对象。广州创漫图玩具有限公司从事彩泥类玩具贴牌代工业务超过20年，该公司销售总监黄永新介绍说，这次新冠肺炎疫情影响，他们的订单推迟了，到5月才逐步恢复生产。虽说他们已经在2016年开始拓展国内市场，但这部分订单还不足以支撑企业的运转。为了维持经营，创漫图加紧对国内自主品牌的运营，以及国内OEM业务的拓展。“做国内市场已经有了一定知名度，会有些客户找来合作。还有一些跟电商客户合作的OEM业务。”

跨境电商领域是玩企看重的一大发力点。疫情期间，传统跨境电商平台阿里巴巴、亚马逊、eBay、速卖通等的玩具销售大幅增长，新型电商渠道诸如Youtube、脸书(facebook)、抖音、微信、微博朋友圈等也异军突起，有企业通过网络一分钟就卖出1万套积木。在各方面的助推下，包括玩具在内的多类商品跨境电商交易活跃。

李卓明表示，玩具传统销售渠道如商城、超市、批发市场等短期内受压，电子商务、跨境电子商务等网销渠道则迅速填补空白，发展很快。深圳是我国电商和跨境电商产业的主要聚集地之一，仅在深圳，跨境电商小卖家已经超过15万家。本届深圳国际玩具展一大特色就是“电商元素”非常突出，预计将有大批电商、跨境电商入场参观采购，与数千玩具企业积极对接，激发产业潜能。

“中国玩具产业领先世界水平的优势短期内不会改变！”广东省玩具协会会长李卓明表示，中国玩具产业经过30多年发展，已经是世界最大玩具生产和出口国，供应世界玩具市场70%以上的玩具，形成了完善的玩具产业链配套：企业先进的生产技术、高素质的生产管理和技术工人等优势。而产业链的形成需要天时、地利、人和各种因素聚合，纵观有意发展玩具产业的东南亚地区国家，目前仍没有一个有条件、有能力快速形成产业链去取代中国玩具制造业。他肯定地说，“相信中国玩具业一定可以成功升级转型，突破以代工生产为主的限制，发展成为复合型现代化玩具制造业。”

图片提供：广东省玩具协会